Gucci不接受阿里 京东 能否接受奢侈品共享平台

Gucci不接受阿里 京东 能否接受奢侈品共享平台

华东创业报道 作者 | 避难所小子

本文首发于微信公众号：高街高参（ID:gjgc168），来这儿，我们一起直击当下零售、消费产业热点事件与案例的新锐解读。

最大众的水果已经涨价吃不起了，昂贵的奢侈品还有人消费吗？

不管是贝恩还是麦肯锡，都非常看好中国奢侈品的潜力。2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一，平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。中国市场的增长如此之强劲，让麦肯锡得出一个结论：奢侈品消费，得中国者得天下。

国内奢侈品的销售渠道，除了品牌的线下门店，线上则分成两块，一块是品牌自建及投资的电商平台，另一块是本土电商平台，如阿里、京东、网易、寺库等，其他势力很难再参与竞争。奢侈品市场还有什么新的机会吗？

有人从租赁共享的角度做起了文章。星洞，一家奢侈品会员制租赁平台，想借顶级品牌的吸引力，通过奢侈品共享的方式做会员制的生意。2018年5月，星洞完成6000万元Pre-A轮融资，由天图资本领投，前海母基金、老股东青山资本以及明星章子怡跟投。

从目前的效果看，这种做法改变了消费者与奢侈品互动的频次。而且，一直想把商品销售握在手里的奢侈品品牌，对此类生意模式并不反感，原因何在？

共享风兴起

说到奢侈品共享，先要从共享衣橱说起。

共享衣橱的概念最早来自美国的Rent the Runway，这家成立于2009年，从奢侈品礼服租赁起家的公司，2015年开始转向日常穿着的租赁，推出"无期限"套餐服务，每月用139美元即可租到日常穿着及首饰，来回的运费和干洗费都由Rent the Runway承担。去年马云旗下蓝池资本投资了这家公司。

在中国，Rent the Runway有一个知名学徒：衣二三。虎嗅曾报道过这家公司，衣二三以以订阅会员制的方式为女性提供品牌时装的日常租赁，获得阿里、软银等机构投资。

我们都知道，新商业的出现必然要有相应的消费人群做支持。花呗、白条这些小额贷款的普及，衣二三、星洞等会员租赁平台以及闲鱼、转转等二手交易平台的出现，都反映了消费人群的变化。虎嗅文章对这类消费人群有过总结：换新频率高，能够接受"断舍离"；不在意别人的评价，不随大流；喜欢提前享受，贷款消费。

星洞创始人张俊为连续创业者，2013年，他创建的虎巴股份挂牌新三板；联合创始人丘卓曾在Burberry及Gucci的中国区任职超过十年。

张俊称从用户价值来讲，大部分创业项目都是在做某个销售环节的效率优化，Rent the Runway所展示的是一种除了买卖之外新的交易方式。"以前只有买和不卖，现在可以拿回来用，对于不经常使用，或价格比较高的商品，用户就可以在平台上租用，让平台成为他们的衣帽间。"

"我认为星洞这样的共享平台能给用户带来不一样的价值，用户放弃了拥有权，但是他们付出同样的成本，却能体验到几倍的价值。"张俊认为这是为何循环经济或说共享经济得以流行的原因。"决定一个商品价值的，应该是有多少人用它，而不是有都少人买它，交易未必反应消费者真正的需求，但按需租赁是商品价值的倒推。"

与衣二三相比，星洞有何不同

回到星洞这家创业公司，同为Rent the Runway的中国学习者，星洞跟衣二三有什么不同之处？

首先，星洞是从奢侈品租赁切入，打开星洞APP，里面大多都是奢侈品包包等配饰，礼服仅占10%左右。换句话说，相比衣二三，星洞与Rent the Runway更加相近。

张俊表示，选择从奢侈品切入，一是因为他做了19年生意，一直聚焦在中高端消费身上，例如虎巴服务国际二线，国内一线的高端品牌，是天猫服装类目平均客单价最高的服务公司之一。他不认同"得屌丝者得天下"的说法，"中低端消费者人数多，去做他们的生意能有很高的数据表现，但从他们身上获得真正的商业利益却未必是件容易的事。而且这也是借力，做奢侈品，消费者自然会觉得平台更高级。"

张俊说最早的时候也有想做"衣二三"，虎巴积累了很多消费者数据，并且仓库可动用的服装库存就有120万件。但他去了硅谷，见了Rent therunway的投资人，觉得"衣二三"路子并不适合他。"这种商业模式，是要把双边市场发挥到极致，比如进来一个付费一万的会员，匹配价值一万五的商品，会员人数越多，单个用户的选择权也越多，这样同样的会员费，用户可以有更多商品的选择权。"

他表示，会员制关键是看人货配比，即多少会员配多少货。衣二三要考虑春夏秋冬和流行的更迭，而越是头部人群对奢侈品的需求则窄而聚焦。张俊认为这是星洞比衣二三要好的地方，他的人货配比更容易控制。用张俊的话说就是"全球的女性都喜欢都是这几十个品牌，它们能稳定地吸引到我想要的中高端人群"。

目前，星洞上有两千多付费会员，大约有800SKU，平均深度是4个，平均单次租赁时长为13天，张俊说目前星洞上的商品，80%都是租出状态。"平均一个用户使用单件商品的天数，与平台每个SKU的平均深度之间有一个平衡点，达到这个点，理论上每件商品会有一件商品在平台上等待出租。"

张俊表示星洞的节奏是商品吸引会员，会员多了再增加商品，由于品类原因，节奏点在商品一端，所以更加可控。"进来一个一万块钱的会员，便匹配一万五千块钱的商品，商品在一年半到两年后便会下架换新"。

对于成本，张俊表示物流是自己建，养护也是自己的。平均每个会员每年有30次的线下交互，履约成本是恒定的，除去履约成本，星洞的毛利率能做到30%。

通过三个方法，张俊说星洞已经解决正向现金流的问题。

1. 开放平台合作。目前星洞90%是买断，10%是合作，未来会加大合作的商品数量，今年跟品牌方的直接合作会达到30%。此外星洞只做奢侈品，其他商品和服务要打通第三方平台，给会员更多的权益。

2.分期付款。张俊称由于之前的合作关系，非一线奢侈品星洞能跟经销商六折拿货，现在星洞稳定之后，已可以通过分期付款的方式拿货。

3.残值保理。通过金融的方式提前把商品残值拉回来。张俊表示，他的新三板公司也算上海金山区的纳税大户，所以当地政府会给他们发布配套的保理基金。

对于星洞的发展，张俊称会员制并不是以规模取胜，而是要对特定人群形成高粘性，他会在保持现在的平衡的基础上再做扩张。

租赁能否避免与品牌销售的冲突？

值得一提的是，张俊说，奢侈品品牌会更愿意接受星洞这种平台，因为它们需要新的沟通方式连接消费者。

中国政府近一年来采取一系列具体措施，例如降低部分奢侈品增值税、缩小境内外奢侈品价格差异、打击代购渠道等，刺激本土奢侈品消费的持续增长。同时，国际奢侈品牌不断加强针对中国市场的服务和影响力，也同样刺激了消费。

前两年，国内也有一股奢侈品电商风潮，阿里的Luxury Pavilion，以及紧随其后的京东TOPLIFE，对于已经占下大多数中间人群的阿里京东，奢侈品成为其抓取顶层消费人群的重要一环。

不过就在去年，Gucci表示：由于假货泛滥，Gucci在中国市场不愿与阿里巴巴和京东运营的中国电商平台合作。跟Gucci一样，不少奢侈品品牌对中国电商平台怀有疑虑。Louis Vuitton、Prada等品牌就和Gucci一样没有进驻天猫和京东，而是选择在品牌官方线上商城出售商品。

和很多大销量的标品不同，奢侈品行业的话语权不在渠道，而在品牌。更关键的是，这些百年历史的品牌最看重的不是销售，而是品牌文化的传承。"天猫和京东以销售思维去跟它们谈生意，说能给多少流量，带来多少销量，这跟奢侈品的需求是错位的。"张俊说道。

在Gucci风波不久，阿里就跟历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter成立合资公司。按照官方说法，该合资公司会通过Net-A-Porter和Mr Porter服务中国市场，阿里巴巴为合资公司提供技术、支付、物流等基础支持和数据选品、消费者洞察等方面的帮助，同时，Net-A-Porter和Mr Porter也将入驻天猫奢品平台Luxury Pavilion。

而京东，则在今年年初京东是用5000万美元的价格将Toplife卖给了Farfetch，由其投资入股的Farfetch作为其时尚计划的延续。不难看出，奢侈品在中国有些两难。一方面，奢侈品电商其实在中国还没有找到太好的路子，另一方面，它们对第三方代理都持质疑态度。

那么，租赁是一个好的方式吗？

张俊说，消费者购买奢侈品是及其低频的行为，品牌很难抓住用户的变化，奢侈品品牌每年要花大量钱请第三方研究消费者。但变成租赁之后，消费者会经常到APP上查看商品，跟消费者的互动频率会高， 对品牌商有数据价值。并且租赁的形式并不影响奢侈品本身的售卖，不像奢侈品电商会被品牌授权封锁。

此外，星洞有一家线下体验店，吸引了很多购物中心来谈合作意向，张俊表示："购物中心招奢侈品的代价很大，星洞是一个很好的替代业态，并且与顾客的互动比奢侈品门店更高频，会员会优先选择来星洞换个包，这样也是一个购物中心的流量入口。"

星洞投资人之一青山资本创始人张野对虎嗅表示，奢侈品租赁的本质，是延长了产品的生命周期，在不同的生命阶段，去满足不同人的需求。

具体到星洞这个案例，张野认为，这个案例首先面对的不是伪需求，市场已经被验证，只是需要更好的解决方案。而星洞采用高端会员制，与其他聚焦下沉人群的解决方案作出了区隔，因而有自己的市场空间。

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