借鉴过去 规划未来媒介史对数字平台的启示

借鉴过去 规划未来媒介史对数字平台的启示

本文来自微信公众号：全球传媒学刊（ID：GlobalMediaJournal），作者：特里·弗卢，翻译：徐煜，标题图来自东方IC

摘要：

在这篇文章中，我从媒介史中汲取了与数字时代相关的教训。本文重点关注了技术作为社会变革驱动力所具有的重要意义，并引出了马歇尔·麦克卢汉和雷蒙·威廉斯关于技术与社会的争论以及互联网和网络社会理论。我将这些争辩中的见解应用到了当前与数字平台有关的三个问题上：虚假信息和"假新闻"的问题，新闻业的信任问题，以及数字平台的社会责任。

关键词：科技；数字媒体；假新闻；信任；新闻学；数字平台；社会责任

一、引言：为何关注媒介史？

人们担心的一个问题是，作为一门学科的传播学忘记了自己的过去。尽管历史学家们不可避免地被过去所吸引，而哲学家们总是认为前代学者探讨的问题是当代学者感兴趣的，但传播学研究经常未能表现出历史的维度。其结果是，人们不断倾向于将媒体发展视为全新的。在考虑传播技术的时候，情况更是如此，因为它们通常给我们提供了新的可能性和社会能供性（social affordance）。但新媒体的悖论在于，任何"旧的"媒介技术曾经是"新的"，而"新的"媒介技术也会变成"旧的"。

在探讨当代有关数字媒体技术的争辩时，丽莎·吉特尔曼（Lisa Gitelman）观察到了她所说的"当今新媒体奇特的长久新奇性"（Gitelman，2014，p.3）。现在有一种认识是，能够解决每个问题的某种设备、网络协议或"杀手级应用"即将来临；另一种认识认为，数字时代不同于人类以前所生活的任何时代。但正如卡洛琳·马文（Marvin，1988）所观察到的那样，在19世纪末期，人们就已对电气技术的传播提出过类似的主张。尽管现在看来，那种认为更好的路灯照明可以解决城市贫困问题的观点显得有些古怪，但当时的电气专家却觉得有这种看法并不奇怪。我们也通常有机会为新媒体技术的影响做好准备。吉特尔曼指出，虽然万维网在20世纪90年代才开始流行，但自从20世纪40年代以来，科学家和工程师们就一直在思考如何将计算机用于生产、存储和传播信息，这成为推动万维网发展背后的关键问题。1945年，万尼瓦尔·布什（Bush，1996）首次发表了他的论文《我们如何思考》（How We May Think），该文设想了未来人们是否能通过简单地点击屏幕并从巨型分布式全球数据库中获取有关信息。

卡尔·马克思（Karl Marx）是一位从历史角度来思考技术对社会的影响的社会思想家。2018年是马克思诞辰200周年，《经济学人》杂志指出，其读者"应该借马克思诞辰200周年这一契机来重新认识这位伟人"，因为"对资本主义的抵制正在加剧——即使更多的是以民粹主义式愤怒而不是以无产阶级式团结的形式存在"（Economist，2018）。人们普遍认为马克思是一位通过社会阶级之间的对立关系来理解历史辩证法的政治经济学家，但马克思也是一位技术理论家，他将技术的发展(或者他所称之为的生产力)理解为在任何特定历史时期内塑造社会构成的核心要素。在他1847年发表的《哲学的贫困》一文中，青年马克思观察到："手推磨带来的是封建主的社会，蒸汽磨带来的是工业资本家的社会。"（Marx，2003；转引自Heilbroner，2003）他终身的合作者和同志弗里德里希·恩格斯（Freidrich Engels）指出："那些在17世纪和18世纪努力创造蒸汽机的人并不知道，他们所制备的工具，比其他任何东西都更能革新全世界的社会关系。"（Engels，2003，p6）

经济史学家罗伯特·海尔布隆纳（Robert Heilbroner）在《机器创造了历史吗？》一文中更新了这些命题。他坚决主张，生产蒸汽磨的社会只可能建立在已使用手工磨工作的基础之上，这不仅是因为技术通常是以试验和试错的方式来发展的，也是因为既有技术的科学知识以及促使其改进的社会力量均需满足一定的要求，这就是科技发展出现在资本主义社会的原因。资本主义社会具有大规模生产、大规模市场和劳动力成本降低等必要条件，它们大大刺激了用于节省劳动力的技术创新发展。海尔布隆纳得出的结论是，技术决定论（或者"机器创造了历史"）是一个适用于发达资本主义或早期社会主义历史时期的特定问题。在这些历史时期内，"技术变革的力量已被释放出来，但控制和引导技术的机构仍是不成熟的"（Heilbroner，2003，p.403）。

二、论传播学研究中的技术决定论

技术决定论的概念在传播学研究和科学技术研究领域历来都具有争议性。艾伦·达福（AllenDafoe）观察到，自20世纪80年代以来，技术决定论很大程度上成为"批评者口中的术语"和"被滥用的术语"，技术的社会形塑理论也取代了技术决定论（2015，p.1049）。但是，全球数字网络、互联网和数字媒体技术所带来变化的程度，已使最近的理论家们认为，我们不仅要思考社会如何塑造了技术，也要考虑技术从何种程度上塑造了社会。社会学家曼纽尔·卡斯特（Castells，1996，p.30）在《网络社会的崛起》一书中指出："存在于众多有关信息技术革命的论述里的那种预言式炒作，不应误导我们低估其真正的根本性意义。"

马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）和雷蒙·威廉斯（Raymond Williams）之间的争论为传播学研究中的竞争性观点提供了核心框架。在1964年首次出版的《理解媒介》一书中，加拿大传播学理论家马歇尔·麦克卢汉（McLuhan，1964，p.29）提出，媒介技术是人类能力的首要延伸。"任何媒介（即人的延伸）对个人和社会造成的影响，都是由新的尺度所产生的。我们自身的每一种延伸（或者说任何一种新技术）都在我们的事务中引入了一种新的尺度。"媒体不仅影响我们思考什么，也影响我们如何思考，因为传播的方式嵌入我们所使用的技术之中，而传播则是文化的核心，将我们彼此相连。

对于麦克卢汉来说，理解电子媒介文化的关键不在于技术本身（无论是机器还是计算机），也不在于媒介内容的使用以及所谓的"效果"。事实上，媒介内容总是另一种媒介，"电影的内容是小说、戏剧或者歌剧文字或印刷的内容是言语"（Mcluhan，1964，p．26）。相反，关键的问题是要理解媒介技术如何巧妙地改变了人类行动和互动的环境。换言之，媒介的形式塑造了它的内容。根据麦克卢汉的说法，我们完全沉浸在媒介环境中。媒介环境既不是技术也不是其内容，而是指它们结合在一起所产生的丰富的感官环境。

雷蒙·威廉斯在《电视：技术与文化形式》一书中对麦克卢汉的研究进行了批判，该书开创了传播学和媒介研究中颇具影响力的技术的社会形塑论（Dafoe，2015，p.1049）。威廉斯认为，我们必须将技术视为社会形塑的，尤其是介入技术发展制度层面的政治经济环境。因此，技术如何发展，以及技术如何被使用，是一个社会和政治选择的问题。威廉斯（Williams，1974，p.131）以美国和英国不同的广播媒介系统为例。在英国，BBC的主导地位，以及商业媒体的严格管制，意味着电视节目经常具有更多的社会焦点，而且它们也不会被商业广告所妨碍。相比之下，美国电视的自由市场模式更倾向于娱乐驱动，节目在播出时突出了广告存在的必要性。

长期以来，威廉斯提出的技术的社会形塑论占据了主导地位，麦克卢汉则被抨击为技术决定论者。正如阿德里安·阿提克（Athique，2013，pp26G27）所说："在1980年马歇尔·麦克卢汉去世之后，他的许多思想都被认为是属于20世纪60年代的。"技术的社会形塑论主导科学技术研究的前提是："技术不仅仅是由自然科学内在规律所构成的‘中立’或‘纯粹’的科学过程而产生在技术创新序列和应用中所作出的选择反映了人类需要的迫切性、人类社会的意识形态结构以及处于科学发展制度中人类的雄心人类在技术影响我们很久以前就已对技术产生了影响，造成这种影响的原因远远超越了科学的逻辑。"

互联网的兴起为麦克卢汉的论点注入了新的活力。《连线》杂志还将麦克卢汉作为它的"守护神"（patron saint）。当代的麦克卢汉学者保罗·莱文森（Levinson，1999）指出，新媒介在人类事务中使什么得到提升或放大——麦克卢汉的媒介四定律之一——再次变得至关重要起来。曼纽尔·卡斯特（Castells，2001）与麦克卢汉相呼应，他认为"网络即信息"（the network is the message），全球网络的社会经济维度是其政治经济的核心要素。

三、虚假信息和"假新闻"

当今时代的主要问题之一是网上错误信息、虚假信息和"假新闻"的传播。《麦考瑞词典》授予"假新闻"2016年"年度词汇"的称号。美国总统特朗普在2017年1月就职后的首次记者招待会上使"假新闻"一词在全球范围内公开传播。他指责美国有线电视新闻网（CNN）白宫首席记者吉姆·阿科斯塔（Jim Acosta）说："你是假新闻。"但事实证明，这个术语很难定义，而且"假新闻"未必真的是新事物。

早在1922年，著名的传播学理论家哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）【译者：此处应为沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）】就观察到"制造共识"已是政府实践的核心要素，"熟知如何制造共识可以改变每一项政治筹划，调整每一个政治前提。"（Lippmann，1997，p.158）长期以来，宣传一直是战争时期的一大特点。在第二次世界大战期间，电台播音员威廉·乔伊斯（William Joyce）【又被称为"哈哈勋爵"（Lord Haw-Haw），见图1】代表第三帝国公共信息与宣传部广播了英语宣传节目《德国来电》（Germany Calling），为的是削弱英美等国人民与纳粹分子作斗争的动机。图2还显示了1987年英国大选期间小报《太阳报》的一则新闻报道。这则报道源于和一位预言家的访谈。这位预言家说，她曾分别与约瑟夫·斯大林（Joseph Stalin）和温斯顿·丘吉尔（Winston Churchill）进行交谈，斯大林说他要投票给工党领袖尼尔·基诺克（Neil Kinnock），而丘吉尔则说他要投票给保守党领袖玛格丽特·撒切尔（MargaretThatcher）。这两个案例都符合我们今天所称之为的"假新闻"。

长期以来，大众说服的技巧一直是选举政治的一大特点，这些技巧就包括了传播真实性受到质疑的材料。术语"政治化妆"（spin）用来描述谋取政治优势的信息管理，而"政治化妆"的定义则比较广泛，"从贬义层面宣传和推广谎言，到中性层面促进对事实和事件的自利性和选择性阐释行为。"（McKnight，2015，p.114）的确，作为民主政治中的公众人物，政治化妆师（spin doctor）在好莱坞流行电影（如《摇尾狗》）、电视节目（如《政界小人物》），以及英国讽刺喜剧《幕后危机》和澳大利亚讽刺剧《空心人》中都占据了重要位置。

当前"假新闻"的兴起有几大原因。奥尔科特和根茨科（Allcott & Gentzkow，2017，pp.211-236）提出，"假新闻"网站源于经济、政治和意识形态的混合性动机。经济因素指的是通过在网上传播假新闻来赚取广告收入的机会。在马其顿小城韦莱斯，年轻人发现，他们在网站上传播支持特朗普的新闻所挣来的钱足以购买宝马汽车。据《连线》杂志报道，在这个人口为55000的小镇里拥有100多个支持特朗普的网站（Subramanian，2017）。一系列具有政治意识形态的行动者被鼓动以特朗普总统竞选阵营的名义来传播假新闻，他们仍然是重要的在线行动者，例如布莱特巴特新闻网（Breitbart）和信息战争网（Infowars）等。在更广泛的层面上，奥尔科特和根茨科认为，社会化媒体作为新闻来源（或称为社会化新闻）的作用日益增强，它增进了假新闻的生产和散布。假新闻传播的扩大有三个驱动性的经济和社会因素：第一、在网上生产和散布新闻内容的成本迅速下降。与作为可信新闻来源的长期品牌建设相比，高利润和短期"标题党"（clickbait）策略之间的战略平衡发生了转变；第二、社会化媒体的形式，特别是在移动媒体平台上以小片段样式来访问时，使人很难确认文章的真实性，乃至报道的来源；第三、分享、点赞和评论等行为是建立在已有好友/关注关系网络的基础上。这些网络内部可能存在相对较高的意识形态认同，导致了所谓"过滤气泡"（filter bubbles）的形成，即新闻报道与人们既有偏好之间的关系比报道的准确性更为重要。

关于假新闻，本科勒（Benkler，2018，p.37）等人认为我们需要区分错误信息（misinformation）和虚假信息（disinformation）。他们将错误信息定义为"错误消息的传播，传播者并非有意通过欺骗、操控或其他方式得到某种结果"。全天候新闻报道的本质、记者间对新闻报道的竞争以及在网上快速获取新闻的需求，都是造成错误信息传播的重要因素。世界各地新闻编辑室资源的减少已导致了报道发布前事实核查数量的下降。与之不同的是，虚假信息则被定义为"明显错误或者误导性信息的传播"（Benkler et al.，2018，p.37），它通常是由具有明确动机的政治行动者散布的虚假消息。虚假信息引发了媒体的信任危机，也是数字平台为什么在"假新闻"问题上负有责任的关键原因。

四、新闻业的信任问题

奥尔科特和根茨科分析了假新闻的经济学。他们的分析侧重于假新闻和虚假信息在互联网扩散的供给侧情况。但如果没有消费者需求存在，那么假新闻的市场也将会非常有限。对假新闻的需求来自于新闻业的信任危机，新闻业的信任问题也是西方社会中制度信任的组成部分。

一段时间以来，公众对制度和专业信任的降低已成为一种广泛存在的现象。2018年数据公司剑桥分析（Cambridge Analytica）的丑闻引发了人们对数字平台（如拥有个人数据的谷歌和脸书）诚信的质疑。在这起丑闻中，揭发者克里斯托弗·威利（Christopher Wylie）向《卫报》透露，该公司通过网上测试获取了8700万脸书用户的个人数据并把这些数据转卖给了包括唐纳德·特朗普总统选举阵营在内的第三方。2008年的全球金融危机揭示了令人震惊的不诚实行为，包括误导投资人并引诱投资人和借款人进入非可持续性业务。民主选举参与度的下降，以及民粹主义领导人和运动的兴起，都指向了政客和政党的信任危机。

在美国，自1973年来进行的盖洛普信任度调查结果显示（见表1），人们对主要的政治、社会和经济机构的信任持续下降，其中对国会、大企业、教会和宗教组织、银行和新闻媒体的信任度跌幅最大。盖洛普（Gallup，2018）的调查发现，从1996年到2010年，人们对于报纸和电视的信任度持续下降。虽然有些人认为社会化媒体可以填补传统媒体留下的信任真空，但数字平台本身因传递假新闻而被人怀疑。盖洛普调查发现，2017年只有16％的受访者相信互联网上的新闻，相比之下，分别有24％和27％的人相信电视新闻和报纸新闻。在澳大利亚，罗伊摩根集团（the Roy Morgan Group）发现，人们对社会化媒体中新闻的净信任度评分为-42，相比之下，电视新闻和报纸新闻的评分则分别为-13和-16。

在国际上，爱德曼信任度晴雨表已成为了解制度信任危机及未来新闻业问题的主要全球性分析框架。爱德曼信任度晴雨表对28个国家或地区的2000多名参与者进行了调查，并对处在收入和教育水平前25％水平的"精英"人士和一般人群进行了区分。结果显示，在对企业、政府、非政府组织和媒体的信任度方面呈现出了令人震惊的下降趋势。2018年的爱德曼（Edelman，2018）调查显示，媒体在四类机构中（其他三类为企业、政府和非政府组织）最不受人信任。在22个国家或地区中（接受调查的国家或地区总数为28个），不信任媒体的人数要多于信任媒体的人数，见图3。

与此同时，调查还显示，对新闻记者的信任度在提高，这与其他两种趋势相交。首先，人们对学术和技术专家的信任普遍改善，而对"像你这样的人"的信任度在下降。如果这种趋势持续下去，这可能预示着自由民主国家的民粹主义政治浪潮正在瓦解。第二种趋势是人们对数字平台信任度的降低。在2017年到2018年间接受调查的28个国家或地区中，有21个数字平台信任度在下降，其中美国的降幅最大。只有在4个国家或地区中，对来源于数字平台的新闻信任度要高于来源于记者的新闻信任度。这再次表明，面对假新闻的传播以及区分真假信息难度的日益增大，人们开始回归公认可信的新闻来源，见图4。

与不信任作为主要新闻来源的数字平台所并行的是主要出版物在线订阅的增长。在英国，《私家侦探》（Private Eye）、《新政治家》（New Statesman）、《看客》（The Spectator）、《经济学家》（The Economist）、《展望》（Prospect）以及《伦敦书评》（London Review of Books）等刊物过去五年内的纸质和数字订阅收入均有所增长。在美国，《华盛顿邮报》的数字订阅量在2017年翻了一番，而《纽约时报》在2016年到2017年间的数字订阅收入增长了46％，目前该报拥有2500万纯数字订户（Flew，2019）。《大西洋》主编杰弗瑞·古德伯格（Jeffrey Goldberg）认为，当前时期与19世纪该杂志成立时的情况类似，"高质量的新闻在当时是稀缺商品，有眼光的读者会回报那些制作有价值的报道的机构"。《新政治家》副主编海伦·刘易斯（Helen Lewis）说，她们杂志将要采用的订阅模式能使该刊物"拒绝广告的奴役并建立自己的地盘：直接将读者吸引到你的网站并要求他们支付一定的费用，而不是通过扰人的广告来资助你的新闻事业"（Flew，2019）。

五、数字经济下新闻信任的重建

回到马歇尔·麦克卢汉，他指出，我们不能确定是谁发现了水，但我们可以肯定的是这并不是鱼的功劳。正如他（McLuhan，1968，p.188）饶有趣味地指出："鱼对水一无所知，因为没有一种无水环境能让它们感知到自己生存的这种要素。"原因在于，直到暴露于外界的那一刻，鱼才意识到水之外的世界，而此时它们就死了。在数字时代，我们是否发现自己像鱼一样，无法超越互联网上虚假信息和假新闻所构成的乱象世界？我们是否已经进入西尔维奥·韦斯伯（Waisbord，2018，pp.17-34）所谓的"后真相"（post-truth）世界？在"后真相"世界里，传播的共有权（communications commons）变得不再相关，事实信息从属于民粹主义的意识形态。

解决这些问题的关键在于制度信任（尤其是对新闻业和媒体信任）的重建。我认为这需要三个步骤。首先，我们不仅需要确定我们为何要重视信任，也要确定我们如何制定措施以确保更大的信任度。在一般层面上对信任的需求是显而易见的。皮埃尔·罗森瓦伦（Pierre Rosanvallon）称信任为"制度的省油器"（an institutional economizer），它"消除了对各种验证程序的需要"（Waisbord，2018，pp.17-34）。如果我不相信飞行员，我就无法飞行，但我不能亲自确定飞行员的意图：我必须相信他或她将尽其所能驾驶飞机。我也信任机组人员、地勤人员、空中交管员、其他乘客和安保人员，等等。我们事先可以采取一些措施来确保我们对媒介机构的信任。以金融业为例，市场的有效运行依赖于对金融新闻的信任，为的是避免谣言、错误信息和假新闻的传播。制定措施来确保金融记者的诚实与合法性，同时注意记者需要对定期报道的企业进行批判性审视，将会是重要的一个步骤。

其次是信任的测量。目前，我们倾向于依靠问卷调查法来确定个人是否信任制度，但这些方法可能过于笼统。例如，对媒介的信任可分解为对记者的信任、对出版物的信任、对数字平台的信任，等等。我们需要更多关于人们如何确保信任的实证研究。这方面，数字认证方法的应用也具有广阔前景。

最后是数字平台的社会责任。在世界的许多地方，巨型数字平台已发展到几乎垄断的地位而不受任何形式的政府管制。有相当多的证据表明，这种情况正在改变，并成为《经济学人》称之为"全球技术抵制"（global techlash）的一部分（Economist，2018）。我们显然不希望管制进展到中断技术创新的地步，但确保主要数字平台的问责性、透明度和社会责任的措施已日益成为当今数字经济的核心。

本文来自微信公众号：全球传媒学刊（ID：GlobalMediaJournal），作者：特里·弗卢，翻译：徐煜，标题图来自东方IC

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