从《银河帝国》说起 究竟什么内容和品牌会被你记住

从《银河帝国》说起 究竟什么内容和品牌会被你记住

封面：pixabay

"头脑的价值不在于记住很多事情，遗忘也许更有助于你我驾驭这个从未止步的世界。"——《银河帝国》阿西莫夫

去年，埃隆·马斯克旗下的SpaceX公司发射一枚"重型猎鹰"火箭，阿西莫夫经典作品《银河帝国》随之被送入太空。马斯克曾明确表示，自己极力推动"太空探索"计划与"脑机结合"技术，最初的想法就是来源于《银河帝国》。

Twitter创始人杰克·多西甚至在《银河帝国》中领悟了一套"广告策略"：为什么Twitter用户普遍感觉不到它有广告，但他们的想法却深受Twitter影响？

杰克·多西多次引用《银河帝国》当中的一句台词："人脑不会像摄影镜头那样机械记忆，而是习惯性的遗忘，有用的信息才会被沉淀下来，使你对未来做出最优判断。"

有用的信息是观点和思想。哪怕是广告，也要使之有观点、有思想。

OK，这已成了Twitter的一种公司文化。

基于上述认知，我想谈谈现今传媒、广告行业的最大困惑——为什么你辛辛苦苦创作的很多内容没多少人关注，更不被人记住？

遗忘，是人脑的习惯性动作。究竟什么样的内容、品牌才会被人们视作"值得记忆的有用信息"？

01 究竟什么内容和品牌，会被你记住

很早就有人指出，互联网时代有一个巨大弊端——汹涌而过的廉价信息，将会伤害人们的智商。

现今看来，电商网站、社交网络每天刷新几百亿条信息，普通人每天接触几千条广告。这当中，"伤害人们智商"的机会反而不多。

通常一条网络广告，1000人看见，最多5人点击，1人试着少量购买。

以前，广告可以靠创意、情怀打动一部分人，实在不行就制造噱头，诸如"月租1元公寓""买化妆品送房子""买房子送媳妇"这类广告还有一点博眼球的效果，如今直接被无视。

如果创意、噱头没有效果，过去，你还可以通过竞逐强势媒介（比如央视标王），或者买光所有媒介，直接触达大部分人，现在花多少钱也不行。

在争夺用户"记忆空间"的赛道上，除了传统广告，已经有两种成熟的策略选择：

1）机器推荐

难道手机APP推荐什么内容、品牌，我就一定会去关注、付钱，我自己就没有判断能力么？

比尔·盖茨曾私下跟人说过："在机器算法面前，你千万不要高估自己的智商。"

现今你在网上买东西，其实大多不是你自己做的决定。京东、天猫提供的公开数据显示，人们50%的购买决定是由算法决定的。

京东、天猫给你推荐什么，你有50%的概率会选择购买。所以，马云会有底气主张"算法致胜"，就是货找人，而非人找货。

如此看来，手机APP（或者机器算法）至少有50%的概率可以攻占你的记忆、主导你的选择。

为何会这样呢？

历史学家尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》中指出：未来世界，只有1%的人掌握算法，其余99%的人，只能提供数据，沦为毫无用处的人。

现今的新媒体技术，诸如微博、微信、斗鱼、美图、抖音、快手等等平台（最少也有超过5000万的用户规模，多的超过10亿），已经将人们的时间彻底切碎。

在严重碎片化（甚至粉尘化）的时间里，大多数人没有能力去深度思考，别说"看广告的机会"，连"筛选好内容的时间"也十分匮乏。

于是，人们就开始"放弃"自己，这个好玩就玩一下，那个有趣就当一会吃瓜群众。人们大量将闲置时间贡献出来，极其慷慨，在各大APP或者网页上留下大量痕迹（数据），给平台研究，完善APP算法，然后这个APP进一步增强对你的吸引力，占领你的时间，攻占你的记忆……

进入5G时代，大多数人"沉沦成为数据"的趋势会更加明显。

2G时代最多只能群发短信，3G时代可以推送图文，4G时代有了直播和短视频，5G时代会有万物互联（IoT），你家里的冰箱、床铺甚至浴缸、马桶都会有显示器，都会与你视频交互。

那时，你家里的各种智能设备，拥有你大量的数据，据此给你很多"使你感觉很舒服的推荐"，基本上你听它的就OK了。

长期下去，你的思维方式、你的记忆空间逐渐成为手机APP的俘虏。

2）KOL同化

2018年，美国公司70%以上的新增广告预算给了Google和各大社交媒体。至于具体的广告效果如何，美国Snap公司提供了一个很有意思的观察角度：用户场景价值。

用户经常在路上使用Snapchat或者Instagram，用来跟朋友聊天，或者一起玩一些滤镜和镜头特效，尤其是在商场里。这主要用于展示自己最私人的一些瞬间，捕获了很多生活小情趣，在分享、互动中建立情感连接，最能感受乐趣。

用户主要在Facebook和Twitter上面获取资讯，尽管会感觉自己见多识广，但也会有些无所适从，"好像连通着世界但又感到孤独万分"。

（Google旗下视频网站）YouTube用户的使用场景往往是坐着不动的，他们要学习新事物，或者是看更多内容，心情平静、注意力最专注。

相比之下，也不是说哪边用户规模最大，广告效果就一定最好，品牌营销要学会根据"场景价值"建立最合适的"传播矩阵"。

比如，游戏公司一定会将大笔广告预算投向YouTube。

YouTube是目前全球最大的视频网站，2018年YouTube上面收入最高的10位KOL（网红主播、意见领袖），有5个是游戏板块的，他们每一位的年收入都超过1500万美元，排名第一的竟是一个年仅7岁的小男孩。

这里面有三个因素要特别注意：

1）YouTube平台的广告分账方式不同于国内视频网站（国内网红的变现方式大多靠直播打赏，或者发软广告带货），YouTube是平台与KOL按约定比例分成（一般是平台分走45%、KOL分走55%）。

2）游戏板块特别容易捕获粉丝（即"获客成本"很低），游戏市场经过多年培育，包括主机、PC、网游、手游等不同游戏平台，吸引了大量游戏玩家（尤其是宅男宅女），况且游戏上瘾很快。

3）游戏板块的网红主播在"内容生产"上速度很快、成本很低，你看那些游戏视频，录制和编辑十分简单（主播只要将自己玩游戏的实时画面嵌入视频就行），不用精心剪辑。

类似游戏主播这样的KOL只是一个特例，但是这种营销模式已向各个消费领域、各个细分市场渗透。比如，中国70%的化妆品销售由KOL完成，很大部分的母婴、教育产品，也是由KOL直接推向用户。

这当中的整套逻辑是这样的：KOL创造内容，吸纳粉丝——KOL特质帮助品牌聚焦，找准用户——精准"获客"，提高营销效能——品牌看到价值，增加投入广告预算。

KOL已经进入新一代消费者思维、记忆的中心地带。在你做出选择的很多时候，真正唤醒你记忆的，可能就是一段经历，或者一位KOL。

纵观全球，算法推荐和KOL营销已经成为新媒体商业的两大支柱，甚至主导了主流营销体系。但这些毕竟都只是工具。就消费品牌本身而言，形成"人格化的品牌迭代"，才能真正在人们的记忆中长久留存。

02 "人格化的品牌迭代"是最佳策略

《银河帝国》当中假设了一个场景：假如外星人要入侵地球，根本不用发动什么战争，只要使人类忘记一切——如果彻底忘掉了牛顿、爱因斯坦、梵高、毕加索、福特、乔布斯、老子、庄子、秦始皇、忽必烈……那么，整个人类将不复存在。

如果"人类记忆决定人类命运"成立，那么人的记忆当中最终会沉淀哪些东西？

脑科学的前沿研究表明：人97%以上的记忆，一个月就会被忘记。

真正留下来的，都是"具象化的信息"，其中大多是"被‘脑成像’加工过的人格形象"。比如，同样是一杯水，陌生人给你的，你敢喝吗？熟人给你的，你会放心喝。如果是你暗恋多年的林志玲、李易峰给你的，又是另外一种感觉。

记得有一个互联网创业者说过："今天的手机是人的一个延伸，手机的APP是你的意志的延伸，你用手机APP买了一个外卖，其实是你懒惰的延伸，你用手机APP刷微博，是你好奇心的一个延伸，你用手机跟随一个网红，跟随一个KOL，是你人格化的延伸。所以，手机APP就是你人格化、人的意志的无限延伸。"

你接触的任何东西背后，一定会有一个人格化的形象，影响了你对这个东西的看法。

那么，究竟什么内容和品牌会被你记住？毫无疑问，一定是"人格化特质十分鲜明的部分"。

NBA初入中国，很多人是因为特别喜欢乔丹，才知道NBA。

可是，乔丹不可能一直这样打球、不可能永远不老。NBA为了留住中国人的记忆，又向中国推了一批明星球员，诸如科比、艾弗森、麦迪、詹姆斯、库里等等，同时引进中国球员姚明、易建联、林书豪……

NBA几乎不打广告，但乔丹、科比、易建联、林书豪等等知名球员，都有KOL（意见领袖）的传播效果，而且这些KOL不像一般网红那样形象单一（爆红之后很快销声匿迹，没有迭代、升级）。

NBA品牌何以牢牢占据人们的记忆空间？就在于"人格化的品牌迭代"，不论你处于什么年龄段，总有你喜欢的球员（KOL），只要你想起NBA，立刻唤醒你对那些KOL的记忆。

当初，抖音是怎么吸纳"种子用户"、攻占人们记忆空间的？主要不是靠广告，而是KOL。

最初，抖音找来1个～3个头部KOL（500万～1000万的粉丝量级），然后做四五十个腰部的KOL（70万～80万的粉丝量级），最后又找了一两千个纳米KOL（1万左右的粉丝量级）。在成本可控的前提下，建立了一个由不同层次KOL组成的传播矩阵，品牌效果很快显现出来。

当然，抖音现今的KOL矩阵已经实现更大范围的升级、迭代，具有更广泛的影响力，而"人格化的品牌迭代"，贯穿了抖音品牌崛起的始终。

4G、5G通信技术的成熟和普及，必将触发有关社交网络和新媒体的商业剧变，但始终不变的，是KOL在人们记忆中的牢固位置，这也是KOL的特殊影响力。

也许不同媒介有不同传播效果，比如Twitter、Facebook、TikTok（抖音国际版）都是短视频的载体，但用户特性各有不同，在TikTok上火爆异常的视频，可能在Facebook上无人问津，在Facebook上热度空前的话题，也可能在Twitter上无人关注。

重点是，最核心的（品牌）信息点，要跟最合适的平台和KOL建立关联。

多种多样的KOL的最大价值，就是针对各种（品牌）传播需求，提供了多样化的策略选择。

利他，终归是新媒体平台和KOL的最好商业模式。                                

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