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区块链手机反衬中小品牌困境,国产手机或显现两极竞争

来源:0 2018-04-25 09:57

去年下半年以来,区块链成为了国内最热的投资(或者说投机)热点,而今年这股风气甚至波及到智能手机行业。

近日国内先后有SUGAR糖果、长虹、联想等三家厂商推出了区块链手机,特别是曾经国内智能手机巨头的联想,引发了市场一片哗然。

在技术并不成熟的情况下,几乎风马牛不相及的两个事物竟然扯到了一起,国内智能手机市场怎么了?

特点不够区块链来凑的背后是国内市场饱和

3月20日,在国内手机市场沉寂多年的联想集团一口气推出三款新机,其中一款 Lenovo S5手机还打上了区块链的标签,被对外宣称为第一款区块链手机。联想集团副总裁常程宣称,S5在加密安全支付空间——Z空间支付区域系统底层用上了“区块链”技术,由此可以让支付更安全,但他没有透露更多的具体技术细节。

区块链概念的S5发布,在难得地怒刷了一波存在感之外也引来了外界的强烈批评,在某问答平台上的相关回答中收获了几乎一面倒的质疑和批评。不可否认,区块链技术在信息存储、保护上有着良好的应用前景,但技术离实际商用仍比较遥远。业内其他历来重视技术研发的巨头,如谷歌、苹果等都不敢轻言应用,联想语焉不详的区块链手机被外界质疑也就在所难免。

其实,即便从宣传来看联想S5也不是第一款区块链手机,在此之前SUGAR糖果、长虹都已经率先发布过类似概念的机型,而且都自认是第一。它们在宣传策略上更加大胆激进,甚至宣称手机可以用来挖矿,隐隐让人联系到充满诱惑的比特币。

这三家厂商目前在国内市场的份额都很小,即便是巨头联想,其在国内智能手机市场的份额也跌至1%以下。因此,它们打出区块链概念,普遍被认为是蹭热点造噱头的营销行为。弱势国产手机厂商不惜冒着品牌形象受损也要大打区块链概念,与其面临着激烈的市场竞争状况有关。

2018年2月11日,中国信息通信研究院发布了《2018年1月国内手机市场运行分析报告》,数据显示:2018年1月,国内手机市场出货量3906.4万部,同比下降16.6%;上市新机型51款,同比下降19%。GFK也于近日发布了报告,预测2018年中国手机市场全年零售量为4.49亿台,同比下降超过4%。

这表明,由于市场普及率达到了天花板,消费者换机高潮已经过去,中国手机市场将进入持续负增长时期。需求下降加剧了市场竞争的程度,导致企业生存压力加大,众多中小品牌面临着淘汰出局的危险。在生存的压力之下,这些厂商为了吸引用户眼球,不惜搏出位以吸引眼球,时下大热的区块链概念因为关注度高当然就更受它们的青睐。

因此,在目前的T型结构之下,市场的主导权由头部品牌掌控。研究机构Counterpoint的数量显示,2017年国内出货量的前五名占据了77%以上的市场份额,但它们之间的份额差距没有能够拉开。华为、OPPO、VIVO、小米、苹果的国内市场份额分别为19%、18%、17%、12%、11%,处于群雄并起的局面,尚未出现绝对统治力的王者。

当头部品牌实力接近、竞争处于相持阶段时,激烈竞争往往杀敌一千自损八百,并不是企业的最佳策略。在利益的驱动下,头部国产厂商之间采取了相对温和的合作竞争方式,转而选择不同方向的差异化策略,以避免陷入恶性同质化竞争。

从目前的态势来看,头部国产厂商逐渐分成了三类:一是偏重于技术主导的华为;二是擅长从消费者深层需求入手的OPPO;三是仍以成本领导策略为主的小米。

成本式竞争又抬头?华为、OPPO的差异化或打破恶性循环

五六年前,千元机的出现打破了当时的价格坚冰,有效扩大了市场需求,成为推动智能手机市场普及的先锋。在很长一段时间内,千元机代表着简单粗暴的价格战,一直主导着国内智能手机市场竞争。直到三年前消费升级的出现,各大厂商才开始逐步将重心转向中高端手机市场。OPPO、VIVO、华为等都是在这个阶段,凭借着中高端机型的表现得以在市场上脱颖而出。

不过,去年年底以来,随着市场需求下降、竞争程度加剧,一度有所缓和的价格战又有卷土重来的迹象。

其中一个标志就是千元机新机型再次增加,有非常明显的回暖迹象。以这次久违市场一年后回归的联想为例,除了区块链概念的S5之外,它还同时发布了K5及K5 Play。有意思的是,这三款新机型之间没有拉开市场价格空间,均为千元机,只是功能诉求上略有不同而已。

联想并不是强化千元机策略的个别企业。在中关村在线资料库中搜索国产品牌2018年上市的机型,不完全统计约有27款机型,其中1500元以下的千元机达到14款,超过了一半的占比。除了杀回马枪的联想外,荣耀、红米、魅蓝、金立、努比亚等也相继推出了自己的2018新机型参与撕杀。

此外,尽管整体客单价有所上升,但靠硬件配置、性价比的营销手法仍是大多数品牌打天下的不二法宝。相比之前,各家偏重于技术参数、性价比的营销手法也逐渐多了越来。像前段时间,魅蓝李楠就公开在微博踩着红米Note5为自己家的魅蓝E3做宣传,用的说辞就是配置高过对手。这显示智能手机的同质化情况整体上没有得到太多改善,一些企业无法推动差异化策略执行,最终被迫回到拼价格、拼硬件配置的老路上。

我们应该清醒地认识到,在消费大舆论和市场竞争中普遍对于技术、配置、性价比的大比拼,实际上是一场牺牲行业利润的“缠身近战”。目前国内智能手机市场集中化程度已经很高,想通过规模达到降低成本的空间非常小。同时,普及率达到上限的情况下,价格弹性带来的市场增长也极其有限。基本上可以说,国产厂商已经处于经济学所说的充分竞争的零利润状态,持续的价格战对国产智能手机行业的利润伤害极大,将不利于它们与苹果三星等国际巨头的未来竞争。

值得关注的是,3月华为和OPPO的发力,似乎可以为这种恶性竞争的行业风向拉回一些正轨。

昨天华为P20和P20 Pro以三镜头系统直接将拍照感受大大提升,甚至将高端领衔的苹果甩在身后,直逼单反水准。而华为Mate RS更以超豪华的定价让三星、苹果都望尘莫及。

而OPPO则延续了一贯精准锁定年轻受众的策略,在旗舰产品R15上深化拍照、快充、超级应用优化、全屏屏占比等核心指标,更将AI智能在拍照体验落地上达到了极致,可以识别16种标签和120种多标签组合场景,并辅以3D人像打光精致提升拍照感受。也正因如此,OPPO R系列成为了中高端价位爆品的实力保持者,R15的发布与三月低端机频发的大背景形成鲜明对比。

小米近年来也在试图逐步上探中高档市场,然而一直以来在消费者心目中的性价比标签难以摘除,远不如华为、OPPO等那么成功。头部国产厂商中,它最可能受到身后定位类似的品牌冲击,而有被前三名落下的风险。而事实上,小米的市场份额只有前三名厂商的三分之二左右,2018年的市场表现对于它未来的走向有着非常重要的作用。

相比之下,华为和OPPO的差异化策略要明确得多。它们分别基于自身的核心竞争力(华为的核心竞争力是技术研发、OPPO的核心竞争力是洞悉消费者深层需求)出发,选择了于自己最有利的方向,逐渐在消费者心目中建立起了不同的品牌形象(华为:产品质量好、技术先进;OPPO:产品时尚、功能好用)。二者之间的关系,颇有当年耐克和阿迪达斯争霸的影子。耐克以技术为主,而阿迪达斯以时尚为主,分别获得不同消费者群体的追捧成就了各自的伟业。未来国内智能手机市场也或将走入两极竞争,一个依旧是技术混战直到角逐出唯一的技术王者,另一个则是与消费者走到一起的代表OPPO。

破冰同质化,头部厂商发力中国设计

正如雷军在小米MIX2S发布会中提到的,我国手机行业正呈现一个典型特征,从“中国制造”走向“中国设计”。先不论这次雷布斯的金句有多少概念包装的成分,但是这证明一个行业风向,在产品和技术、配置同质化日益严重的后智能时代,设计正成为各大厂商寻求差异化的一个核心抓手。

这里的典型例子,一个是小米抛弃齐刘海的全面屏设计,另一个是由OPPO领衔的“渐变”风潮。

众所周知,由于锁定年轻消费者,OPPO一直以时尚艺术的外观设计形成了独特的产品和品牌溢价。而这次OPPO“渐变”风潮的掀起,更与OPPO在最近提出的“渐变”战略密切相关。

这一战略中有两个关键非常值得关注,一个是品牌的升维,在OPPO内部来说就是品牌做大的同时又要做小,即能激发消费者共鸣与联想,另一个是海外新市场的拓展。而此次梦境版和星空紫的“渐变色”设计由国际获奖300余项的设计大师来操刀,可以看做是OPPO走向全球年轻人的加速。OPPO不止将“颜值”这一“首要消费者沟通语言”玩到了极致,更显示出设计上的国际水准。

无独有偶,以科技专利和供应链见长的华为,也在渐变外形上跟随了OPPO的时尚之道。华为P20系列主打极光色、樱粉金、宝石蓝、亮黑色等多种配色,其中极光色、樱粉金采用了创新的渐变配色方案。

全球第三、全球第四的两个手机厂商已经以惊艳的外观设计向苹果和三星宣战。而华为P20系列与OPPO R15在定价上的互补刚好可以形成组合拳,想必在2018年的全球手机市场竞争中,拿下中高端市场的大部分份额。

2018年对于大多数厂商而言竞争更残酷,但是我国头部厂商在中高端和设计上的发力,或许可以让我们期待一些新可能:全球手机行业发展历程中的中国时代,或即将到来。

 

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